ブランディング、UX／CX、パーパス……アートディレクターに聞いてみた（その2）

松田

今日はよろしくお願いします。

曹

こちらこそ、お願いします。

松田

曹さんっていうと、以前ブランディング会社に在籍してたって聞いているし、ブランディングに強いデザイナーってイメージがあります。
だから、今日はブランド／ブランディング中心にお聞きしたいなって思ってます。

曹

了解です。まあ、ブランド／ブランディングについては、いろんな考え方があるから、「あくまで僕の考え」ってことで大丈夫？

松田

全然大丈夫です！早速いろいろお聞きしたいんですけど、ブランド／ブランディングって、すごく奥が深いじゃないですか。だから、どういう風に聞けばいいのか、正直迷ってて……。

曹

そうね、僕もどう話したらいいかな。……まずは、僕の最近考えていることを話すね。
最近よく考えていることに、Webデザインと、UX（ユーザーエクスペリエンス）／CX（カスタマーエクスペリエンス）、そしてブランディングの関係っていうのがあって。
松田さんも言ってたようにブランディングって奥が深いけれど、範囲もすごく広い。経営戦略、商品・サービス戦略はもちろん、デザイン要素の策定や、もっと言えば店舗の接客なんかまでブランディングは関わってくる。デザイン、PRもアウトプットのひとつ、Webはさらにその中のチャネルだったりするよね？
だからこそ、「Webでブランディングをやりたいってお客さんの要望にどう応えたらいいんだろう」とか、「そもそもWebでブランディングってどうやっていくべきなのか」とか、個人的にずーっと考えてきて。
そんな中で、UX／CXという言葉に出会った。で、本とか文献を読むうちに、ブランディングとWebのつながり、関連性を以前より強く感じるようになったんだよね。

松田

それってどういうことですか？

曹

まずWebって、結局はユーザーが使う画面だから、ユーザーがサイトに来たときに、どうやって「いい体験＝エクスペリエンス」を与えるかだろう、で、それはUXじゃないかと。ただし、ユーザーが来て、使ってくれても、またサイトを離れれば、Web上の体験としては終わってしまう。
けれど、そこから、例えばサイトを見た情報から問い合わせをしたり、ものを買ったりといったことまでを視野に入れたら、これはCXと関連して考えられると思った。
さらに、CXを「Webに限らず、顧客に焦点を当てていい体験を提供する」ってとらえれば、これはまさしくブランディングと同じことを言っているなって。あくまで、ブランディングを、「企業とステークホルダーのあらゆる接点で、いいブランド体験を提供していくこと」とするとね。
で、今、WebにUX／CXまで求める案件が増えてきたから、ここを追求していけば、Webでデザインを考えることが、ブランディングを考えることにつながっていくんじゃないか。そういう風に考えるようになったんだよね。

松田

Web制作の中でUX／CXが求められることが増えたってお話しですけど、UX／CXを意識したWebデザインって、どう考えればいいんですかね？

曹

多分、これまでのWebデザイン、Web制作と本質は変わってないと思う。
Webデザインの根本には、UI（ユーザーインターフェース）があるよね？松田さんもこれまでUIにこだわって、ユーザーが使いやすい、見やすいものをつくってきたはず。だから、Webデザイナーとしてはこれまで通り、いかにユーザーが使いやすい、見やすいデザインを作ることが大前提だと思う。
あえてそこにプラスするとすれば、ユーザーがサイトを訪れたときに、「いい体験を提供すること」をより意識することかな。

松田

というと？

曹

もちろん、サイトの見やすさ、使いやすさとかもあるんだけど、ビジュアルと一緒に出てくる言葉とか、ストレスを感じさせずに回遊してもらえる導線や設計とか。絵づくり以外のところも含めて、いかにその企業／ブランドのイメージを、「いい体験」として提供できるかを考える——そんな風に僕は思ってる。

松田

別のこと聞いてもいいですか？
最近、パーパスとかパーパス経営みたいなことを言われるようになったじゃないですか？あれと、ブランディングってどう考えたらいいですかね？

曹

ブランドを構築するための素材がひとつ増えた——そんな風に僕はとらえていて。
ブランディングって、その企業／ブランドのコアを理解する作業ってすごく大事。で、今までは、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）とかが、ブランディングのコアと言われてきたよね。
MVVって、「何をどうやってブランドを発信していくか」という「What／How」のところがメインだったと思う。それに対して、パーパスは「そもそもなんで私たちはこの事業をやっているのか」「何で私たちはここに存在してるのか」っていう「Why」のところ。しかも、MVVは社会状況や世界情勢によって、あるいは事業によって変わったりするけれど、パーパス、存在意義は永遠に変わらない。

だから、MVVの上位概念になると僕は思っていて。さらに、語ってることが現在だけではなくて未来のことも語っている側面があるから、現在進行形のものでもある。
そういうものとパーパスをとらえると、ブランディング、デザインを考えるときに、ヒントをもらえることが多いんだ。

松田

そもそもなんですけど、曹さんが、ブランディングを意識してデザインするときに、特に気にしていることってありますか？

曹

二つぐらいあって、まずは「一貫性」だね。一貫性が重要というのは、僕個人の意見ってだけじゃなくて、ブランド／ブランディングに関わる人は共通で思っていることだと思う。
もちろん僕も、一貫性あるデザイン、トーンにすることをすごく大切に考える。まずはその企業／ブランドの世界観があって、それをWeb以外にも、CM、紙媒体とかいろんなチャンネルで発信していくじゃない？そのとき、それぞれ媒体の特性はあるにしても、みんな同じトーンで発信していくのが、ブランディングの鉄則だと僕は考えている。

松田

なるほど、一貫性ですね。「Webに限らず、ユーザー／顧客にいい体験を提供する」っていうUX／CXの考え方ともつながりますね。

曹

その通り。それと、やっぱり見た人の印象に残るのってのも大事だから、それは「独自性」って言葉になると思う。
ブランディングでよく言われるのが、その企業／ブランドの唯一の部分、誰も真似できない部分を打ち出すってこと。それをWebデザインに置き換えると、絵づくりの話だけに終わらない。どこもやったことのない技術、インタラクティブな仕組みを使うとかもそこに含まれてくる。
独自性を出すってことでは、Webは非常にいいツールだと思ってて。Webは、動きとかインタラクティブな表現を使えるから、他に真似できないっていうのを目指そうとすれば、Webが一番今のところ最適なのかなって思っている。
僕個人としては、独自性を出すことを、どんな案件でもできれば毎回、やっていきたいと思っているんだよね。

松田

独自性、確かに大事ですよね。

曹

あと、お客さんの要望や課題、案件の性質によっても、Webでやるブランディングも変わってくるって感じていて。

松田

どういうことですか？

曹

例えば、MVVやブランドコアみたいなものはあるんだけれど、それが浸透してないとか、ガバナンスが取れてないとか。それによって——さっきの話との関連で言えば——、一貫性の乏しいデザインになってるケース。

松田

そういうとき、曹さんはどうするんですか？

曹

もちろん、ブランドや他の媒体との一貫性があるデザインをするのが基本だけど、お客さんにデザインを説明するときに、一貫性が大事であることを言うようにしてるかな。ユーザーに均質でいい体験を提供することが大事というとことろ。

松田

なるほど。他に、どんな課題があったりするんですか？

曹

ブランディングするうえでのコアが明確でないお客さんもいる。
さっき「企業／ブランドのコアを理解するのがすごく大事」って言ったけれど、ブランドコア、つまり何のために作るかとか、デザインの根拠になるものとか、そういう拠り所がないと、企業／ブランドは表現できないと思っていて。
だから、コアが明確でないお客さんに対しては、これまでの事例を見せるとかを説明しながら、「コアがないとブランドを表現できません」って説明して引き出すようにしてる。

松田

そういうときに、あまり他の企業と変わらない企業理念とかビジョンが出てきたらどうするんですか？

曹

もう、さらに聞くしかないよね。「いただいた理念、ビジョンのもっと根底にあるものは何ですか？」とか、より深い言葉を聞き出す作業をしていく。僕は、その企業、それぞれのコアってみんなそれぞれ違うと信じてる。だからこそ、アウトプットも違ったものになるって思うんだ。

松田

そっか、独自性って意味でも、コアは大事ですね。

曹

そう、まさに。コアを知る作業がすごく大事というのは、社内でも共有してするようにしてる。要件定義とか、コンテンツの取材があったら同席させてもらうとか。そういう機会も積極的に利用したりしているよ。

松田

最後の質問です。この前、Ｎさんにもうちの強みを聞いたんですけど、ブランディング領域で、クライマークスの強みってなんだと思いますか？

曹

Web制作会社なので、WebでのUX／CXに実績もノウハウもある。それを活かしてブランド体験を作っていけるというのが、一番の強みだと思う。
さっき言ったように、企業／ブランドの独自性を出すってことではWebは優れてる。視覚体験はもちろん動きもあるし、一応触れられるし。そこに長けているのはクライマークスの強みだと思う。
それに、これもさっき言ったけど、お客さんそれぞれで違うブランディング課題に対して、一緒に考えながら解を導いていくことができる。そういう筋肉もあると思うな。

松田

なるほど。

曹

ただね、僕個人はWeb上でのブランディングというのは、まだまだやれることがいっぱいあると思っていて。
細かいことを言えば、今でもうちができることってたくさんあるんだよ。例えば、ガイドラインに準じたレイアウトを作るとか、言葉からイメージに変換した世界観作りとか。ブランドコアがなければ、ライターと一緒に探って抽出していくこともできる。
ただ、それでも、ブランディングっていう領域の中ではほんの一部でしかない。なので、うちで「Webでのブランディングでできること」を、これからも追求していきたいと思っている。

松田

やっぱりブランド／ブランディング、奥が深いですね。いろいろ聞けて本当に面白かったです。勉強になりました！